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阿那亞，作為行業(yè)發(fā)展模式探索之路的引領(lǐng)者，成立了阿那亞創(chuàng)意設(shè)計中心，開始將其成功的模式對外輸出。這個2013年還是不良資產(chǎn)的項目，2017年銷售額達30億元、2021年社區(qū)商業(yè)運營的收入達7.5億元，11年后的今天依舊人氣十足，這是如何做到的？
▲“阿那亞”這個名字來源于梵語，意為“人間寂靜處，回歸本我的地方”*
隨著經(jīng)濟的發(fā)展、疫情的影響、人口的流動、人口結(jié)構(gòu)的變化，人們的微觀需求其實也在高速迭代，看似黯淡的行業(yè)前景或許潛藏著正在萌芽的各種機遇，而作為空間設(shè)計師、作為給甲方提供空間解決策略的我們，需要培育在變化中洞察新需求的敏銳嗅覺，從而給到甲方更為前瞻的策略。而我作為景觀設(shè)計的從業(yè)人員，希望能通過這篇阿那亞（秦皇島）的洞察筆記，從地理位置、規(guī)劃層面、設(shè)計層面、運營層面、服務(wù)層面、招商層面、文化層面、品牌層面這八個方面，為大家提供新的設(shè)計思考視角。
▲ 阿那亞精準(zhǔn)定位為“北京新中產(chǎn)的烏托邦”*
作者｜木木馬也_Vicky
本欄目文章為作者個人觀點，不代表平臺觀點和立場
圖源：網(wǎng)絡(luò)平臺、木木馬也_Vicky
地理位置的共性優(yōu)勢
Location，一直是成功地產(chǎn)項目的關(guān)鍵，而阿那亞作為藏在三四線城市的、原本已經(jīng)失去價值的郊區(qū)盤，它是如何被盤活的？包括秦皇島阿那亞、金山嶺阿那亞等在內(nèi)的系列產(chǎn)品，在地理位置有著什么樣的共性優(yōu)勢？
地理距離VS心理距離
作為年輕群體中產(chǎn)階級的烏托邦旅游目的地，秦皇島阿那亞距離京津冀一二線城市有一定的地理距離，正好來一場逃離城市的周末staycation，隨著國內(nèi)經(jīng)濟消費水平提高，加之電車的廣泛普及，短途的自駕旅行經(jīng)濟成本大幅度降低，在城市周邊的、具有一定可達性的周末短途游越來越受到年輕人的青睞。
▲ 阿那亞有90%的客戶來自北京，1%來自天津及其他省市
不止于度假，更是詩和遠方
項目具備優(yōu)質(zhì)的自然資源環(huán)境，山海河湖林，這是吸引人無數(shù)次前往，用現(xiàn)在的消費話術(shù)，就是無數(shù)次“復(fù)購”的原因，無論是秦皇島阿那亞的大海、還是金山嶺的山谷，某種程度來說都滿足了現(xiàn)代城市人既想親近自然、又希望整體的體驗是便捷舒適的訴求。
隱藏的“低杠桿”原理
城郊項目，原始地價較低，耗得起培育時間成本，較低的地價意味著階段性、高品質(zhì)分期開發(fā)的可行性，也具備中長期的項目運營土壤培育所需要的時間成本，更具備“等待”及“生長”的可能性。
▲ 海、山、谷、林，阿那亞極具松弛感的自然系產(chǎn)品*
規(guī)劃層面的商住并舉
通過對自然資源、商住組團、項目業(yè)態(tài)等的整體規(guī)劃，讓社區(qū)回歸到了人行和車行的尺度，充分照顧到了大家“切身”的體驗感。
“商業(yè)+X”的秘籍
三到四個組團為一個單位，在其中商住并舉，商業(yè)的位置一般會出現(xiàn)在三種場景里——①在劃好范圍的社區(qū)商業(yè)片區(qū)、②在部分公寓的沿街底商、③沿海商業(yè)輕餐飲及快閃店，再結(jié)合大草坪等留白空間予以項目呼吸感，通過社區(qū)中的街道將松弛的氛圍感蔓延開來，從而提高整體的游逛性與空間層次體驗感。
▲ 多元而富于活力的商業(yè)場景氛圍感
以使用者的“體感”為王
無論是人行、騎行、車行甚至是寵物行，使用者的尺度感都被無微不至照顧著，整體道路寬度均要比普通的尺度再寬一些，即便是人流量較大的暑假高峰期，走起來也不會有擁擠的感覺。整體鋪裝干凈利落，人行道多用的是火山巖，搭配瀝青車行道，散步過程中還會時不時發(fā)現(xiàn)沿街設(shè)置的寵物友好裝置。
▲干凈利落的鋪裝材料與街區(qū)宜人的尺度感
照進現(xiàn)實的15分鐘生活圈
社區(qū)、商業(yè)、酒店、自然資源的“群落關(guān)系”配置得當(dāng)、互為融合，項目內(nèi)設(shè)置穿梭巴士、可租賃單車，滿足日常便捷的通行需求。比如南區(qū)最中心的蘇卡酒店，下樓就是大海、在房間就可以看到海邊的日落，步行5分鐘可以到達附近的商業(yè)和公寓。項目用心打造出商住融合、多中心的15分鐘生活圈，形成了多元、豐富的社區(qū)系統(tǒng)，而非一味的追求大而空的大規(guī)模文旅盤。
▲ 多中心的15分鐘理想生活圈
設(shè)計層面的放手一搏
一個好的項目，絕對是甲乙雙方共同努力、互相成就的結(jié)果，而阿那亞的充分尊重與信任，也讓設(shè)計師們可以放手一搏、大放異彩。
“明明白白我的心”
清晰的前置規(guī)劃，使得每個建筑的具體功能、運營模式和未來使用場景都在設(shè)計之初已有雛形，這相當(dāng)于給了設(shè)計師一份包含了設(shè)計+內(nèi)容訴求的任務(wù)書，讓設(shè)計師可以更好、更有針對性的發(fā)力，也有助于提升未來建筑實際投入使用的成功率。
▲ 秦皇島阿那亞平面示意圖*
挖掘年輕設(shè)計的力量
對于設(shè)計團隊的挑選，目光很精準(zhǔn)，敢于給懂客戶、懂市場的年輕事務(wù)所機會，他們更能get到年輕人的嗨點，從而營造有趣的空間體驗，且網(wǎng)紅建筑的單體體量并不大、可控性較強。隨著運營團隊的助力與激活，越來越多的人跟風(fēng)、打卡并將作品曝光到社交媒體，建筑本身成為主角，逐步沉淀其社交屬性，網(wǎng)紅建筑、建筑事務(wù)所、阿那亞整體項目的人氣，三者達成了共贏。
▲ 由OPEN設(shè)計的沙丘美術(shù)館已“隱”于海邊綠林之中
熱度是一次次被“端”出來的
以內(nèi)容收費或者預(yù)約制的饑餓營銷手段，來制造建筑打卡資格的“稀缺性”，從而營造“強目的地“的“地標(biāo)性建筑”品牌效應(yīng)，并引流至周邊商業(yè)。暑假高峰期基本很難預(yù)約到孤獨圖書館、阿那亞禮堂這些網(wǎng)紅建筑的“入場券”，而如恩設(shè)計的阿那亞藝術(shù)中心、OPEN設(shè)計的沙丘美術(shù)館，則須付費參觀——游客購票40元/次、業(yè)主購票20元/次。一邊是“預(yù)約制”、一邊是“內(nèi)容付費”，雙管齊下，不斷的把這些建筑給“端”起來，“得來不易”的體驗讓人更努力的拍照發(fā)圈。
▲ 如恩的阿那亞藝術(shù)中心為周邊社區(qū)商業(yè)引流
單車君，行走的顏值之王
百分百的顏控，細膩到園區(qū)內(nèi)的單車和電瓶車都是好看的，園區(qū)內(nèi)的單車是統(tǒng)一管理的，不僅顏值高，而且人性化的在部分單車后面加了小朋友的座位，家長們有如騎三輪車帶上小朋友兜風(fēng)，非常有趣。高顏值的單車、搭配極具藝術(shù)感的建筑、精心設(shè)計的非標(biāo)店家立面，時不時讓你有一種置身荷蘭的錯覺。
▲ 不同款式的高顏值單車
運營層面的持續(xù)出新
阿那亞團隊擅長用長效主義的運營策略，持續(xù)點燃項目的活力，每一場活動都是一次年輕的宣言，讓場地持續(xù)散發(fā)魅力，不斷吸引“同道中人”來關(guān)注自己、加入自己。除了優(yōu)秀的團隊、有效的組織、長效的機制之外，阿那亞的運營有以下三點是做得不錯的。
實現(xiàn)“主理人自由”
運營團隊信任商業(yè)主理人并讓他們實現(xiàn)“活動自由”、彰顯“身份自信”，基本上每一個入駐阿那亞的非標(biāo)商業(yè)，都具備了自行運營、矩陣式媒介、自主社群的資源與能力，無論是餐飲、民宿、零售等領(lǐng)域，這些年輕的主理人都很有自己的想法，并且樂于付諸實踐將自己的小店經(jīng)營得更好。自由與包容讓這些商業(yè)在這里呈現(xiàn)百花齊放的形態(tài)。
▲ 各大品牌在阿那亞海邊以各種形式“快閃”曝光*
多元資源+跨界聯(lián)動
固定的年度活動、聯(lián)動各界資源發(fā)起事件營銷、影視盛典、音樂節(jié)、跨界展覽等，大型活動方式層出不窮，基本上每個月阿那亞運營團隊都會在項目組織一場城市級的活動，比如2023年的戲劇節(jié)與詩歌節(jié)，今年的竇唯書法展與蝦米音樂節(jié)等，讓“阿那亞”這三個字持續(xù)的曝光在各大媒體和大家的視野當(dāng)中。
▲ 2023年小紅書關(guān)于阿那亞話題的瀏覽量高達3.9億*
印象最深的是2022年項目和華倫天奴聯(lián)袂打造的粉色沙灘時尚營銷事件，連阿那亞禮堂都被刷成粉紅色，讓這個項目一下子沖入了所有獵奇年輕人的眼中。這背后是對潛在客群的了解、深入洞察的視野、跨界聯(lián)動的能力、跨城組織的能力等。
▲ 本次事件營銷的微博流量熱度超1.4億*
被放大的“業(yè)主特權(quán)”
入村務(wù)必在APP實名注冊，并在體驗過程中，不斷強調(diào)并給予業(yè)主“特權(quán)”，讓業(yè)主倍兒有臉，在阿村里面，無論是吃飯、買票、參加活動，業(yè)主均有優(yōu)待權(quán)——比如飯?zhí)玫臉I(yè)主優(yōu)先排隊隊列、業(yè)主用餐區(qū)，看展買票的業(yè)主半價優(yōu)惠以及部分活動僅供業(yè)主參加等，確保了業(yè)主在心理層面的滿足感。而但凡進入阿村的人，都必須下載阿那亞APP并實名驗證注冊，如此一來讓人有一種莫名的安全感，為烏托邦生活的營造打下心理建設(shè)的基礎(chǔ)。
▲ 9期社區(qū)食堂中的業(yè)主用餐區(qū)
服務(wù)層面的事無巨細
當(dāng)你把一整個文旅項目當(dāng)作一個酒店做精細化的管理和服務(wù)，能不成功嗎？
幾乎“零污染”的海岸線
從海岸這張名片做起，高頻的環(huán)境衛(wèi)生管理，讓項目保持整潔利落的模樣，作為打小生活在海邊的孩子，我從未見過一片度假性質(zhì)的海域，像阿那亞那么干凈整潔。團隊專門從海南運過來的細沙，踩起來非常綿軟、讓人放松。即便在人流量最大的暑假期間，沙灘也確保著井井有條的衛(wèi)生服務(wù)工作，每小時沙灘清潔車都會如期開過，將垃圾收集并進行處理，保持干凈之余也盡可能的減少對大海的污染。
▲ 2024年暑假高峰期、整潔干凈的阿那亞海邊
把服務(wù)做出酒店管理水平
猶如回到大學(xué)時代的社區(qū)食堂，親切且溫暖，阿那亞目前一共有9個社區(qū)食堂，每個食堂的建筑設(shè)計都別出心裁，且每個食堂都有自己的特色菜品。食堂的設(shè)計有不少細節(jié)做得貼心到位，比如入口處設(shè)置寵物洗腳的水龍頭、專門布置的寵物休息屋、照顧到家庭出行的用餐小推車、專屬的兒童用餐區(qū)、食堂工作人員都佩戴口罩，甚至在餐巾盒上寫明“如有不滿意的菜品可退換，確保食品安全”的字眼……細致管理和周到服務(wù)，凸顯在了每一個細節(jié)之處。
▲ 細致入微、舒適周到的食堂用餐體驗
老板帶頭、尊重每一個客訴
馬寅郵箱、村長與業(yè)主聚餐等形式，讓客訴轉(zhuǎn)變成對品牌的信任，入住者均須添加阿那亞APP，使用過程中會提醒如有不滿意的地方，歡迎寫郵件至馬寅的郵箱進行投訴，他會親自查看、也會抽著回復(fù)，甚至到項目現(xiàn)場請業(yè)主們在餐廳吃飯，商量如何把阿那亞做得更好等。做服務(wù)，只有當(dāng)你真正去尊重每一個投訴、去做改變，去認真對待每一個氣鼓鼓的業(yè)主、去傾聽他的心聲，才能讓業(yè)主和游客感受到真誠的服務(wù)、感受到不虛此行。
▲ APP和官網(wǎng)均設(shè)置了“馬寅郵箱”*
招商層面的毒辣眼光
阿那亞，并不是靠一個獨立的個體火起來的，而是眾多繽紛的個體、商家一起盤活的。阿村提供了一個大舞臺，巧妙的借助了不同非標(biāo)商業(yè)中，那些年輕、奇趣的腦洞，讓中產(chǎn)階級消費主義在這片烏托邦的熱土翩翩起舞。
“四高”原則，以高顏值為首要基礎(chǔ)
項目招商遵循“四高”原則，高顏值、高參與、高輸出、高共鳴，且給予充分信任，這里面的商家基本上都是年輕人主理的牌子為準(zhǔn)，他們對自己的品牌要求更高，也更愿意花心思去裝點自己的地盤，每個店面的設(shè)計都別出心裁，仿佛做得稍微遜色些生意就會比隔壁家差一樣，且他們都很能“來事兒”，活用社交媒體來營銷和曝光流量，和業(yè)主、游客持續(xù)產(chǎn)生線上、線下互動和提供情緒價值。
▲ 主理人們各具特色的門店
多元且年輕，應(yīng)接不暇的快感
招商業(yè)態(tài)規(guī)劃上有講究，豐富業(yè)態(tài)+日常所需+新生活方式倡導(dǎo)者，營造品牌綜合性和沖突感，阿村中的商業(yè)包括了零售、餐飲、創(chuàng)意、藝術(shù)、書店、咖啡、酒吧、民宿、酒店、運動等，非常多元；同時照顧到大家的日常所需，有生鮮超市、藥妝店等；部分組團將社區(qū)食堂和超市、集市結(jié)合在一起，頗有東京筑地市場、新加坡食閣的一站式體驗感。多元、年輕的品牌綜合性和沖突感，共同構(gòu)成了阿村的生活日常和游逛體驗。
▲ 豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，共同構(gòu)成了有趣的生活日常
營銷調(diào)性高匹配的商業(yè)“聯(lián)盟”
統(tǒng)一把控設(shè)計趣味性及具有阿那亞氣質(zhì)的營銷調(diào)性，營造如同有趣品牌的櫥窗空間或買手市場。招商團隊積極的尋找各大城市的有趣品牌和主理人，洽談并引入，把控各大品牌的營銷輸出、店面設(shè)計，都在阿村整體的品牌調(diào)性范疇內(nèi)，年輕有個性、富有特色和噱頭的內(nèi)容和營銷，讓阿那亞作為承載一切的舞臺、狠狠的占了便宜。于是，個體與平臺強綁定，實現(xiàn)品牌共贏。
▲ 阿那亞北區(qū)雀躍鎮(zhèn)商家聯(lián)合招募即營銷*
文化層面的“精準(zhǔn)打擊”
現(xiàn)代語境下的地產(chǎn)產(chǎn)品，無論是住宅、商業(yè)還是文旅項目，都需要嘗試挖掘產(chǎn)品在文化層面的、具有差異化和競爭力的主張與理念（建立在目標(biāo)客戶會認可的前提去發(fā)揮）去吸引對應(yīng)的客群，阿那亞在這點確實做得不錯，且溝通對象非常精準(zhǔn)。
▲ 精準(zhǔn)擊中年輕人審美和價值觀的海報輸出*
超前置的“文化洗腦”
利用媒體進行文化洗腦，在出發(fā)之前已前置完成，現(xiàn)在的人出行前，一般都會搜索各種攻略去了解當(dāng)?shù)氐那闆r，安排好相關(guān)行程。而在做攻略的過程中，無時不刻都被灌輸“阿那亞”這三個字背后的文化內(nèi)涵，是如何的烏托邦、又是如何的像楚門的世界，描述非常精準(zhǔn)且圖文并茂。于是乎往往在出發(fā)前，游客已經(jīng)大概了解了項目的文化主張和產(chǎn)品定位。可見，一套簡潔易懂、極具傳播力的營銷話術(shù)是非常重要的。
▲ 大海、草坪、孤獨圖書館與白沙灘
“被消費”的烏托邦生活
從硬件到軟件、體驗到服務(wù)，精神層面被周到的照顧著，不斷夯實阿村的生活態(tài)度，除了字面的宣傳和口頭的承諾，當(dāng)你入住了精心設(shè)計的建筑、體驗到細致入微的服務(wù)、在社區(qū)里散步和閑逛、茶余飯后去海邊感受快樂的氛圍……所見所聞所感確實和原本了解到的“烏托邦”文化、調(diào)性是相符的，這種來自品牌被認證、情緒被共鳴的精神感知，著實讓各個年齡層的人都感受到了阿村的真誠和實在。
▲ 海邊散個步，再去十三邀小酒館喝一杯
人人都是首席營銷官
由于項目熱度的鋪墊在前，每一個入住者都是自己圈子的阿村首席營銷官及精神股東，每個人都會在社交媒體展示自己在這里看到的一切，明星們也會時不時被拍到在這里度假，這種以游客、業(yè)主個體為單位的病毒式宣傳仿佛已成為了阿村的日常，估計也為阿村省去了不少廣告投放費用。
▲ 阿那亞的“流量密碼”*
品牌層面的精準(zhǔn)策略
在房地產(chǎn)的存量時代，其實每個地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)被當(dāng)作一個品牌去經(jīng)營，讓使用者持續(xù)愿意為其付費，讓品牌力量逐漸沉淀、得以兌現(xiàn)。而在阿那亞，我看到了品牌兌現(xiàn)的可能性變成了現(xiàn)實，多元的收益來源讓項目的玩法不設(shè)限，同時也更為長效。
▲ 包含文旅度假、全維運營、文化發(fā)展的業(yè)務(wù)范疇
自有品牌的差異化打法
阿那亞針對秦皇島（大海）、金山嶺（山林）等項目自然資源的不同調(diào)性，制定了不同品牌定位和打法，比如秦皇島阿那亞的整體定位更為開放、好玩、多元且豐富，而金山嶺阿那亞整體定位更為內(nèi)斂、寧靜、修身養(yǎng)性。在充分的挖掘項目內(nèi)在屬性后，因地制宜制定品牌定位和營銷打法，是其取得成功非常重要的關(guān)鍵因素。
▲ 霧靈山的寧靜森意，產(chǎn)品差異化打法*
精準(zhǔn)定位、激發(fā)復(fù)購
中高檔的定價策略、精準(zhǔn)吸引目標(biāo)對象，打造年輕中產(chǎn)階級的烏托邦，離開阿那亞打出租車時，司機是秦皇島當(dāng)?shù)厝耍蛉ふf“這里就是有錢人玩的地方，我們當(dāng)?shù)厝似鋵嵑苌龠M去里面的，根本消費不起”。雖是一句吐槽，但也從側(cè)面反映了中高檔的定價策略，更精準(zhǔn)定位鎖定了以北京為首的京津冀城市的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客群。在這個產(chǎn)品多樣的存量年代，精準(zhǔn)的定位更有助于打造具備“穿透力”的成功產(chǎn)品。
▲ 今年新開的九期，水景及第八飯?zhí)?/span>
親自然松弛生活的精神內(nèi)核
讀懂中產(chǎn)階級年輕人的內(nèi)在精神索求，從打入心智到情緒共鳴再到無限“復(fù)購”，過程無比絲滑，好產(chǎn)品務(wù)必要做好客研，但如果要打造一個年輕人、且是中產(chǎn)階級年輕人樂意重復(fù)前往的目的地，打造者需要反問自己，你真的了解這群人的訴求嗎？真的從內(nèi)心本質(zhì)到發(fā)展動向，讀懂了他們未來的需求趨勢了嗎？是否可以打造出與年輕人文化認同感相匹配的氣質(zhì)型旅游目的地？只有真的懂客戶，才能創(chuàng)造出打動人心的場景，然后不斷迭代，從而促使年輕人無限“復(fù)購”。
▲ 社區(qū)食堂門口的寵物休息屋
阿那亞的系列產(chǎn)品也有一些美中不足之處，比如寒暑假旺季之余如何確保較為穩(wěn)定客流以穩(wěn)住商家的收入、展覽存在質(zhì)量不平均的問題、除社區(qū)食堂之外的餐飲物價較高、高峰期間南北兩期的穿梭巴士班次不足……但從本質(zhì)上而言，項目著實滿足了目標(biāo)客群的本質(zhì)訴求——從“親自然”、到便捷舒適松弛地“親自然”、再到有情緒價值及情感共鳴加持的體驗式地“親自然”——這當(dāng)中的遞進關(guān)系，涉及到設(shè)計、運營、品牌、營銷、文化、服務(wù)等各條線的通力合作和整體呈現(xiàn)，而非單一維度的、沒有靈魂的空間而已。
▲ 精準(zhǔn)鎖定客群后，對于客戶需求的充分挖掘
擊中我的，還有一點，阿那亞把我們夢想中的車庫排練房做出來了，時不時會有明星和樂隊會在車庫排練房練習(xí)或者表演。這種源于生活、高于生活、充滿驚喜的點，誠然只有懂的人才能做得出來。
▲ 旅途驚喜：藏在社區(qū)配套足球場下的車庫排練房*
存量時代的到來，讓我們面臨的市場環(huán)境、客群結(jié)構(gòu)、客戶需求等均有改變，驅(qū)使傳統(tǒng)開發(fā)商須轉(zhuǎn)變其運營思維，從而原本的做“項目”、到“產(chǎn)品”再到做“品牌”，讓價值得以延續(xù)并穩(wěn)步提升。只有真正為使用者考慮、能為生活提亮色彩的好設(shè)計，才能逐漸在時代中脫穎而出、融入生活、成為生活。
▲ 阿那亞“玻璃海”的日出時分
發(fā)文編輯/網(wǎng)站審核｜楊思洋
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